联名手办，给看球添了点“仪式感”；影院直播，把赛场搬进银幕，多了份“在场感”；汤泉洗浴吃住玩一条龙，深夜观战也能图个“舒适感”……这届世界杯，新消费场景一个接一个冒出来，成了最大的亮点。

　　我注意到，消费端对“仪式感”的渴望，正逼着供给端加速换挡。越来越多的品牌，开始用“轻投入、重体验”的路子，重新定义什么叫赛事营销。说白了，大家不再只盯着“卖什么”，而是琢磨“怎么让人愿意掏钱”。

　　**为氛围感买单，成了新潮流**

　　走进北京乐高王府井旗舰店，门口那座用乐高积木搭起来的大力神杯，总能让人停下脚步。这届世界杯期间，联名产品、周边卖得火爆，背后折射出一个新趋势：消费者愿意为“氛围感”掏腰包了。

　　消费平台“什么值得买”的数据挺有意思。6月12日到7月12日，“世界杯周边”整体GMV比开赛前一个月涨了159.43%。乐高大力神杯积木、帕尼尼世界杯球星卡，搜索量蹭蹭往上蹿。可口可乐出的联名款，不光自己卖得好，还顺带把整个可乐品类的交易额都拉了一把。

　　（配图：义乌国际商贸城商户展示获得授权生产的梅西玩偶——新华社记者 黄宗治 摄）

　　泡泡玛特旗下的LABUBU，靠开幕式亮相和一系列世界杯联名，成了本届赛事二次元IP里的“顶流”。数据显示，世界杯联名LABUBU带动品牌GMV大幅增长，势头很猛。

　　消费者对氛围感的追求，可不止停留在“买东西”上，还延伸到了“选场景”。去影院看球，这届球迷的新玩法。多家影院头一回用直播形式把赛事搬上大银幕。我试了试，猫眼、淘票票、中影电影通小程序都能预约，挺方便。

　　汤泉洗浴中心也趁这波观赛热潮成功“出圈”。美团数据显示，开赛以来，相关词条搜索热度比上月涨了一大截。不少商户上线“世界杯吃住玩套餐”，近30个品牌交易规模比去年同期涨了四成多。

　　商务部研究院副研究员洪勇说得直白：“消费者买的不只是商品或服务，而是参与感、归属感和社交体验。”

　　**品牌新打法：为参与感“造场”**

　　消费者变了，品牌也得跟着变。我梳理了一下，这届世界杯，泡泡玛特、名创优品、可口可乐、美泰、卡游、晨光文具、特仑苏、GAP……一批企业纷纷推出联名和周边。从潮玩到快消，从文具到服饰，联名几乎把球迷生活的每个角落都铺满了。

　　“什么值得买”运营中心负责人张昭告诉我，在品牌越来越看重确定性收益的背景下，纯曝光型预算正在被更严格地审视。与此同时，越来越多品牌把赛事合作当成营销入口，靠球星、联名产品、社交内容和消费场景，进一步撬动传播和转化。“品牌追求的，已不只是‘出现在世界杯现场’，而是‘进入球迷的情绪和社交场景’。”

　　服务业的经营思路也在调头。以影院为例，这届世界杯期间，多家影院把赛事引入大银幕。中影集团发布公告，依托旗下中影预约放映体系，在全国范围内搞活动，中影国际影城全部门店都参与了。华夏电影公司也在全国落地世界杯赛事进影院活动，旗下华夏电影中心布置了球队队服、旗帜等世界杯授权伴手礼，为球迷营造沉浸式观赛氛围。有机构统计，全国已有超过1200家影院为观众带来赛事直播，覆盖北京、上海、广州等150多座城市。

　　“影院直播世界杯，是从单一电影放映向综合文化消费空间转型的有益尝试。”洪勇认为，大银幕、环绕音响加上集体观赛的氛围，能增强赛事的沉浸感和社交属性，同时还能提升影院非黄金时段的场地利用率，拓展票务、餐饮等收入来源。

　　**运营新逻辑：用体验换增长**

　　业内人士说，这届世界杯折射出一条清晰的消费新逻辑：消费者越来越愿意为“氛围感”买单，企业越来越擅长“情绪营销”。专家建议，商家得抓住赛事机会，靠精细运营把短期热度转化成长期增长。

　　苏商银行特约研究员付一夫分析，这届世界杯赛事多集中在后半夜，恰恰激活了“深夜时段+即时体验”的消费潜力。从联名手办热销，到门店观赛套餐销量攀升，再到影院直播场次覆盖全国，这些现象背后，是体育消费从“观赛”向“参与”的延伸。消费链条不再局限于一场90分钟的比赛，而是扩展到了社交住宿、设备升级、IP周边等多元环节，形成了线下社交型消费和居家场景型消费的双重红利。

　　付一夫觉得，商家可以围绕场景、产品、营销、长效运营四方面精准布局，避开短期流量思维，借赛事打造自有球迷社群，赛后持续推出体育主题活动，把短期赛事热度转化为门店稳定客流和品牌认知，最大化赛事周期的营收。

　　洪勇则建议商家从“卖产品”转向“经营场景”。一方面，围绕观赛需求推出主题套餐、互动活动，提升消费体验。另一方面，借助球星IP、赛事热点和短视频直播开展精准营销，拉长消费链条。同时，还可以把赛事和文旅、美食、夜经济深度融合，做到“一场赛事带火多个消费场景”。